급격한 약가 인하와 규제 강화로 가혹한 환경을 맞이한 한국과 일본의 의약품 도매 시장이 생존을 넘어선 새로운 변혁의 기로에 섰다.

일본 최대 의약품 도매 유통 기업인 스즈켄 그룹의 아사노 사장은 최근 열린 헬스케어 세션에서 일본 시장에서 이미 검증을 마친 혁신적인 디지털·물류 접근법을 공개하며 한국 도매업계도 패러다임의 변화가 곧 생존력이라고 강조했다.

아사노 사장은 "한국의 약가가 일본에 비해 다소 낮다는 점을 제외하면, 양국이 마주한 가혹한 시장 환경의 본질은 완전히 똑같다"고 진단했다. 비록 일본의 선진 시스템을 한국 시장에 당장 도입하기에는 진입 장벽이 존재할 수 있지만, 위기를 무기 삼아 도약해야 한다는 과제는 동일하다는 지적이다.

그는 스즈켄의 사례를 들며 한국 도매업계의 생존 공식을 제시했다.

현재 스즈켄 그룹은 창업 93년 차를 맞이한 일본 매출 1위의 의약품 도매 유통 그룹이다. 제약 및 의료기기 제조, 도매업, 조제약국, 요양시설, 디지털 비즈니스까지 헬스케어 전 영역을 아우르는 '건강 창조' 생태계를 구축하고 있다. 1983년 베쇼 회장(3대 사장) 취임 당시 2,300억 엔 규모였던 매출은 지역별 우수 도매업체들과의 동반 성장을 거쳐 2015년 2조 엔을 돌파했으며, 현재는 그룹 매출액 약 2조 4,860억 엔(한화 약 22~25조 원), 임직원 13,000명에 이르는 거대 조직으로 성장했다.

특히 일반 영업사원과 차별화된 유통 전문 영업사원(MS)들을 주축으로, 그룹 내 1,750명의 약사와 500명이 넘는 요양 관련 유자격자가 포진해 압도적인 전문성을 자랑한다.

한국 시장과의 인연은 1995년 혈압계 등 의료 디바이스 판매로 시작됐다. 이후 한국의 우수한 의약품을 일본으로 소싱하는 단계를 거쳐, 2016년 복산나이스와 본격적인 기술·자본 제휴를 맺으며 한국형 의약품 도매업의 롤모델을 구축하는 꿈을 구체화했다.

■스페셜티 의약품 시장을 선점한 디지털 플랫폼

스즈켄 그룹이 가혹한 환경을 돌파하기 위해 꺼내 든 차세대 핵심 카드는 '디지털 테크놀로지의 전방위적 활용'이다. 이들의 디지털 전략은 보이고(Visible), 연결되고(Connected), 바꾸다(Change)라는 세 가지 키워드로 압축된다.

과거 직원 개인의 경험이나 직관, 아날로그 방식에 의존했던 영역을 완전히 디지털화하여 시장을 투명하게 시각화하고, 사람과 물건을 촘촘하게 연결해 제약사와 의료기관에 완전히 새로운 가치를 제안(바꿈)하는 구조다.

스즈켄은 현재 일본 전역의 병·의원 및 약국과 총 16만 개의 거래 계좌를 보유하고 있으며, 이 중심에 자체 구축한 디지털 포털 사이트 플랫폼을 운영 중이다.

현재 이 플랫폼에는 의사, 약사, 간호사 등 의료 종사자 45만 명이 실시간으로 연결되어 있으며, 스즈켄은 이를 3년 이내에 100만 명 규모로 확장할 계획이다.

이 플랫폼의 가장 큰 무기는 데이터의 융합이다. 어떤 의약품이 어느 시점에 특정 병원에서 구매되는지를 나타내는 '물류 데이터'와 해당 의료진의 '활동 및 처방 성향 정보'가 실시간으로 결합한다.

도매업체가 의료 종사자 네트워크에 다이렉트로 접근할 수 있는 디지털 생태계를 확보한 셈이다.

이는 최근 일본 내 시장 비중이 50%를 넘어선 항암제나 희귀질환 치료제 등 스페셜티 의약품(Specialty RX)영역에서 압도적인 우위를 점하는 원동력이 됐다.

제약사의 중앙 창고에서 출발해 최종 환자에게 투약되기까지의 전체 공급망을 실시간으로 일원화 관리한다.

예컨대 병원 내 전용 특수 냉장고에 보관된 전문 의약품의 상태와 정확한 처방·출고 타이밍이 스즈켄의 시스템을 통해 실시간으로 추적 및 관리된다. 이는 제약사의 정교한 생산 계획 수립을 돕고 병원의 적정 재고 유지를 지원하는 혁신으로 이어지고 있다.

■제약사 영업(MR)부터 AI 멀티채널(AIMS) 상용화까지

매년 단행되는 약가 개정과 급변하는 의약품 카테고리 속에서 리소스 부족에 시달리는 제약사들을 위해, 스즈켄은 제약사의 밸류체인 중 마케팅과 영업 영역을 직접 대행하는 수준까지 진화했다. 제약사 MR들이 물리적으로 커버하기 힘든 사각지대를 도매의 대규모 MS 인프라로 메우는 방식이다.

이 상생 프로세스는 신약 출시 전 단계부터 가동된다.

제약사와 도매가 타깃 시장을 공동 설정하면, 도매 영업사원 전원이 투입되어 잠재 환자가 어느 지역 어느 병원에 있는지 1차 시장 조사를 완벽히 수행한다. 이후 지점별로 제약사 마케팅 팀과 디스커션하여 신약의 프로모션 특장점, 약가, 계약 조건을 완벽히 숙지한 후, 신약 발매와 동시에 시장에 폭발적으로 접근한다.

출시 이후에는 의사들이 환자들에게 신약을 쉽게 설명할 수 있도록 질환 체크리스트나 원내 배치용 가이드라인 등 환자 교육용 툴을 병원에 배치하는 가동 업무까지 대행한다.

특정 지역의 영업 효율이 떨어지면 제약사 MR과 도매 책임자가 현장에서 데이터를 함께 분석하며 리타깃팅을 진행하는 유기적인 사이클을 돌린다.

특히 올해 4월부터는 'AI를 접목한 멀티채널 영업 시스템(AIMS)'을 본격적으로 상용화했다.

의사의 성향, 논문 열람 이력, 처방 패턴 등을 빅데이터 기반으로 분석해 AI가 해당 의사에게 꼭 필요한 맞춤형 의학 정보를 매일 정교하게 큐레이션하여 전송하는 시스템이다.

제약사가 특정 정보를 의료진에게 일제히 전달할 때도 이 AI 채널이 핵심 교두보가 되며, 디지털의 한계는 도매가 운영하는 전문 콜센터 인력의 다이렉트 전화로 보완하는 멀티채널 전략을 취하고 있다.

이 밖에도 환자·의료진의 문의를 처리하는 '메디컬 콜센터 기능 대행', 조제약국 맞춤형 스마트 물류 시스템 등 다양한 드라이브를 걸고 있다.

아사노 사장은 "이러한 고도화된 영업 시스템이 한국에 당장 그대로 접목되기는 어렵겠지만, 디지털과 오프라인 영업이 결합했을 때의 인력 성장과 정량적 효과에 대해 수많은 시행착오를 겪으며 방대한 데이터와 노하우를 축적해 왔다"고 강조했다.

이어 그는 "한국 시장 역시 제약업계의 변화 방향에 맞춰 도매가 강력하고 매력적인 기능성 플랫폼을 완성해야 한다"고 밝혔다.